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扳倒井
Update: 2016-07-25

战略改革,实现品牌再升级


在塑化剂事件、禁酒令、限制“三公消费”等多重利空因素影响下,2013年白酒业进入深度调整期。白酒市场销量明显下降,部分地区高端白酒身价下降30%左右,利润大大缩水,行业调整迫在眉睫。

山东省凭借其特殊的白酒市场格局及产品结构特点,仍然保持着平稳的发展,然全国性名酒品牌(泸州老窖、郎酒、西凤酒、汾酒等)竞相进入山东市场,通过强大的品牌力与丰富的产品线对山东各市场的经销网络不断强势渗透,使得很多鲁酒品牌受到打击。扳倒井作为区域性名酒也处于市场竞争的夹心层。

在这种背景下,扳倒井与智邦达展开合作,对企业进行“顺境调整”,完成了扳倒井的全省超级产品定位,市场发展也呈良性且稳健的增长态势!那么,这一转变是如何实现的呢?

新格局新挑战,扳倒井的战略改革

过去企业在品牌运作中,采用的“多品多商”较为灵活,有助于获取市场销量,但这种模式稀释品牌资产,不利于品牌竞争力的提升,尤其是在一线名酒格局初定,区域性中小酒企面临洗牌的时候。扳倒井作为省酒品牌,面对两大课题:

1.如何构建区域壁垒?区域性名酒如何面对强大的全国性品牌和区域强势品牌的外部挤压?

2.区域性品牌如何获得持续性增长的“动力引擎”?

从行业竞争力因素考量,智邦达建议扳倒井采用“双向竞争”策略作为市场竞争核心出发点,相对于区域中小品牌,要强化品牌升空,形象优于所有区域品牌,以“品牌认同”牵引消费决策;相对于一线名酒,要更加强调营销落地,地面系统优势和执行力要强于市场上所有的一线名酒。基于“双向竞争”的两方面工作,要求企业在品牌建设层面要迅速占据消费认知制高点,在市场建设中必须更深入、更精准。

那么,围绕两大品牌(国井、扳倒井),怎样强化升空?

智邦达建议企业要清晰定义品牌发展目标:

第一,从单一销量占有优势转变为消费心智占有优势并重;

第二,从高知名度发展到品牌拥有清晰认知度,摆脱品牌泛低档化认知,提升品牌美誉度,进而构建清晰的品牌联想;

第三,如贵州之茅台,四川之五粮液,江苏之洋河,安徽之古井,陕西之西凤,扳倒井要成为省酒的代表,区域的代表,品类的代表,地域文化的代表。

以“井窖工艺”为切点,打造超级产品

智邦达建议企业:

第一,全省核心价位数一数二;

第二,品牌产品化、符号化,打造超级产品;

第三,样板市场打造,厂商一体化渠道精细化操作。

首先,细分国井价位,打造全省超级产品。围绕国井品牌,推动企业在100-200元价位段打造全省细分价位超级产品,实现国井扳倒井品牌再度升级。


智邦达认为,国井扳倒井一来要强势巩固省内中档价位市场,挤压区域中小品牌,壮大基础盘,同时还要在百元价位档迅速建立优势,与一线名酒腰部价位抗衡。一旦名酒进一步下沉,竞争缓冲期过去,品牌将出现“天花板”,国井细分价位全省超级产品打造势在必行!

其次,实现“井窖品类品牌化”。由于区域市场长期产品区隔,已经形成特殊性,很难一步到位布局超级产品。智邦达建议实现扳倒井品牌“井窖品类品牌化”,区域市场锁定扳倒井核心品牌资产“井窖工艺”,强化品质背书。同时,将“井窖”商标产品的开发权收回企业,进行保护,打造区域超级联销产品。


酒庄级概念,与老井窖31进行基于品质的价位区隔,找到了更贵的理由同时公开基酒年份的酒庄酒,消费信任状和体验感较为突出。


高舒适度才是硬道理。如何理解高舒适度?我们定义为“走胃走心”,非常适合现代人的口感。产品卖点诉求更加直接,锁定消费者饮酒体验。

接着,进行产品升级与价格管控,推动成熟产品向畅销产品、超级产品过渡。

成熟产品利润低怎么办?过去长期没有做产品的“精进”工作,未老先衰,突发遭遇产品消费认知危机怎么办?战略新品一定能够成长为超级产品?

智邦达建议企业在产品升级中要围绕“井窖核心资产”以及消费者心智中熟悉的“井窖31”展开,要有超级概念。酒庄级的概念、尊享版背后的品质卖点诉求都足以推导出升级版的性价比,这就是超级概念背后的消费信任状。


兰尊产品进行产品升级与价格管控,通过产品运动、终端运动、公关运动、广告运动推动成熟产品向畅销产品、超级产品过渡。

时尚与传统结合,高品质简装酒问世


智邦达全程参与产品研发、营销推广、市场招商推进,扳倒井·酒头酒是一款以“打造大众高性价比白酒”为经营方向,兼顾时尚与传统、品质与实惠的高品质简装酒。

智邦达表示:从消费需求升级来看,光瓶酒的价格不断升级。光瓶酒的消费群结构实质上已由原来的低收入消费人群走向了多元化消费人群,消费群体将会进一步扩充;从白酒规模化下沉趋势来看,县乡村市场将成为大众价位尤其是光瓶酒产品又一个增量点;从品牌竞争角度而言,区域名酒操作光瓶酒,相对于传统光瓶酒品牌更有竞争力。

打造“高品质简装酒”——酒头酒,以“好兄弟,喝酒头”为情感诉求,改变过去光瓶酒低档化市场操作模式,强调“品质简约,快乐生活”,上市一年已完成山东省内80%县级市场招商布局,实现销售回款1.2亿。

在智企双方合作的过程中,智邦达始终围绕两大品牌(国井、扳倒井)、六大市场进行,从经销商无序开发产品到开发权收回厂控,从多品多商到“主导产品突出”的多品多商,从“主导产品突出”到超级产品运作,帮助扳倒井企业精简了厂部产品数量,净化区域市场货架,最终使得区域主导产品越来越突出主导产品价格管控与升级换代,超级产品实践加速。

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