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不一样的酒业2017,如何创造奇迹的诞生?
Update: 2017-03-21

中国酒水伴随中国经济进行着同样的跌宕起伏,从行业的共同繁荣到行业剧烈震荡期和调整期;中国酒水行业从趋势上行,到这两年分化演进,过去的2016年茅台、五粮液、洋河等名酒品牌复苏,攀升,无论在市场一线还是在资本市场都演绎了波澜壮阔的行情;区域性的龙头企业奋起直追,不甘落后,业绩表现抢眼,一些区域性酒企加大变革调整力度,下沉市场,亲和消费,狠抓动销虽然走的步履蹒跚,但也执着前行;也有酒企在这一轮轮变革,调整阶段,气力不足,渐渐掉队。几家欢喜几家愁,这在中国快速消费品行业中独特的细分行业情况,难得一见。2017年会发生什么,是否还有奇迹诞生,创新会走向何方?笔者站在第三方的角度,给予一些趋势建议分析。

一、综合原材料成本上升,全国性名酒下沉及消费升级的三项叠加因素,2017年能够看到确定性趋势是整体消费结构的上升,高端会数一数二,次高端会共同繁荣,区域中高端酒会呈现寡头局面。

年底各项原材料价格都有较大幅度的涨幅,纸浆、玻璃包括运输等综合成本都在上升,这个给各企业带来了一定的压力;随着茅台价格的不断攀升,给各家酒企在价格上更多的想象力,这很像2008年茅台价格上升阶段,激活的各价位段的繁荣。

茅台价格的上行将会释放整体白酒的价格空间,从这个角度来看2017年的消费升级和核心价格带复苏将成为重要的趋势之一。

2016年五粮液、洋河、剑南春、郎酒等名酒接二连三的涨价就可以明显看出来,大家都在抢夺下一轮消费到来的座次,这次消费升级将孕育出新的次高端价位,并且这轮次高端可能会出现共同繁荣的局面,这一因素催化剂是一个中产阶层消费的崛起,和对品质、品牌的共同要求所带来的;整个白酒消费会从过去的金字塔状快速集聚到橄榄型的消费形态,中间大两头小,地域区域性的酒企而言必须快速抢夺百元档至300间的政商入门酒。

从调整期前半段提出的腰部战略,到这几年的大单品,聚焦已经成为酒企的核心战略思路,从聚焦产品到聚焦品类、聚焦企业所属的价格带,各个酒厂都将在调整中找到自己真正的位置,找到在消费者心目中真正的心智所在。

二、酒企会更加冷静看待传统渠道与互联创新,在营销操作中,传统与创新将会进一步融合。

过去几年白酒行业调整,众多企业都在寻找新方法、新思路、新理念,伴随互联网的热潮及双创提出,部分企业在营销中一味求新,放弃了在传统市场常规渠道的深耕操作,也有部分企业固守常规思路,在移动互联等新媒介、新模式不断涌现下而默守陈规,丧失机遇。

基于此笔者在2014、2015年两次糖酒会都曾提出,左手传统,右手创新。一方面需要企业抓住行业调整的机会,在传统渠道精耕细作,实现营销方式转型突破,提高整体组织的系统执行力,另一方面移动互联的诞生将会改变传统的传播、沟通及交易习惯和模式,更需要借力移动互联所带来的精准传播、社群群体以及创新型的渠道。

经过这几年的探索、实践,虚拟和现实,线上和线下,传统和创新在众多企业的运营中已经有了一个基本答案,在笔者看来就是一个不断融合,不断改造,相互结合的过程,在2017年的酒类营销中,我们将会看到更多企业将这两者融合创新,形成线上线下一体化,传统创新融合化,媒体及数字大数据化的新的智能化营销时代。

三、品牌霸权与产品创新、品类创新并存的时代。

在这调整的两年酒类品牌的集中度在快速提高,我们看到茅台、五粮液、洋河等名酒品牌在高歌猛进,份额利润在不断提升,名酒的快速增长和结构提升给区域品牌带来巨大的压力,品牌的力量在未来会越来越凸显,成为一种无形的霸权,抢占消费者的心智;但同时互联网时代给了我们另外一种想象,消费者接受信息的方式在发生新的改变,“求新、求奇、求异”成为消费者的购买特征,互联网上一种理论叫“长尾”,就是无论你的产品多小众,但是通过互联网都可以实现相对的规模化;随着微信,移动支付,社群圈层的崛起,对白酒的产品创新和品类创新都将带来巨大的影响,这两年我们除了看到毛铺苦荞酒这样的健康型白酒快速崛起,也看到像巨刚众酒、酒鬼大金印、三十六坊等小而美的社群品牌产品,可以看到在2017年行业的这两种力量都将不断的并行发展,而且都会越走会好,形成自己独一无二的品牌文化、运营体系。

四、“终端”这个概念会被重新激活,围绕以人为终端的理念将会快速催生营销模式的再次变革。

终端过去是一个渠道概念,是一个场所概念,是一个空间上的理解,酒店盘中盘,后备箱工程等等这些都是对物理空间上的渠道理解,随着竞争的快速催化,信息手段的使用,产品到消费者手中的距离可能就是物流加支付的概念。过去的传播就像探照灯,你能照到多少人就能影响多少人,过去的公关事件是抓眼球,是尽量影响更多的人,过去的货架是抢占终端排面,而今天的所有环境都发生了更多的变化,智能手机改变了受众媒介使用习惯、支付方式的改变,手机就是每个人的互联网IP地址,每个人自带流量,消费者就像水面上的浮萍,他们彼此分离,但水下面这些浮萍彼此关联,所以说围绕人为终端的营销从消费者盘中盘、到公关团购,到最终的社群圈层启动,会得到空前的重视,并且会演进出更多的模式和方法。

调整期这几年笔者在服务的企业压缩过去空中的广告语传播,建议企业加大工业旅游、回厂游等形式的营销措施,甚至建议部分企业把这种形式作为核心的营销工作来开展,取得了较大的成效,这就是把“人当成终端”的一种最佳营销方式,营销的人群目标精准,用户有体验,进厂游有传播,实现了消费转化,同时也产生更多的口碑共振。例如订货会是过去很多企业每年要召开的重点工作,但这些会慢慢都开成吃喝会,粗制滥造的演艺节目,乏味的抽奖,同样笔者对这些参与人数众多的营销形式进行了细节创新,理解每一个人的兴趣和会议目标,对氛围布建,参与者互动体验,节目编排和团队互动进行了改造,几乎每家企业的订货会都超出了之前的收款预期,这也是重新理解“人是未来最重要的终端”理念的一种尝试。

五、营销管理和销售管理会从过去经验式、粗放式走向一个系统时代。中国白酒黄金十年是一个草莽时期,更多的是时代给很多企业造就的发展机遇,这种机会可能再也不会到来,但是我们即将迎来一个白酒管理创新的黄金十年。

在过去的2016年华为销售额突破5000亿,这是中国很多企业不可想象的数字,这个数字里一定不只是技术创新,工匠精神,这当中所留存的文化和管理一定是核心的竞争力和底层建筑,而中国白酒企业缺少的恰恰是这些,这一个调整的四年更多是我们对过去十年营销举措上的调整,而即将到来的2017年一定是很多企业深化整体管理系统的元年,过去几年各家企业都在做一件工作就是“终端陈列”,谁做的最好?洋河,笔者工作的缘故全国市场跑的较多,东到江苏,西到甘肃,山东、河北无论门头位置,终端陈列都是洋河做的最极致化,为什么如此大的一个广度市场,标准化如此之高,其背后反应的是一家管理极为精细的企业,其本质是管理上重大优势所带来的领先,并不完全是资源的体现;各家企业都在提精细化,但是精细化的本质是管理,是“目标数字化、营销工具化、检核原则化、激励及时化”的四化运用;都在提需要营销创新,但创新背后是一整套试点、总结、提炼、复制的工具化体系。笔者提出的超级产品理念被很多企业认同,也佐证过去很多企业产品开发上的粗放与无序,其本质也是企业在产品管理上的粗放。


2017年酒企之间的竞争已经不是过去简单的营销方法之争,产品之争,而是上升到系统之争,在预算管理系统、产品开发系统、营销执行系统、激励系统等综合体系上必须建立起一整套适应未来竞争的体系才能在这个日趋激烈的环境下存活下来。


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