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鲁酒2017年七大趋势解析
Update: 2017-03-21

过去的2016年对于山东白酒而言,是各家企业深度调整的一年,经历经济下行和行业下行,各鲁酒企业都相应的在寻找市场底部,适应经济和酒业的新常态,寻找攀升和继续增长的方法。从光瓶简装酒、腰部战略、精耕细作到大单品,各种新营销观点和新营销在市场上都有所实践和运营,在岁末年初之时,各家企业都需要重新审视过去的2016,规划即将到来的2017;我们不禁会问2017年会呈现什么样的趋势,增长的方向和路径究竟应该去向何方?笔者长期浸染山东白酒市场,站在山东区域的角度,预判2017年的相关趋势。

壹、综合原材料成本上升,全国性名酒下沉及消费升级的三项叠加因素,鲁酒在2017年能够看到确定性趋势是整体消费结构的调整。

年底各项原材料价格都有较大幅度的涨幅,纸浆、玻璃包括运输等综合成本都在上升,这个给鲁酒企业带来了一定的压力,这几年鲁酒企业都在稳基本盘,大多数企业的单箱市场价格都在240—300元/箱左右,结构高的企业相对比较少,随着成本的上升都会给企业的利润结构带来一定的压力;另一方面山东白酒市场的开放性仅次于河南,全国性的名酒,二线名酒都在山东有一定的表现,特别是这两年名酒的下沉步步紧逼,走的更实了,尤其像洋河这样的企业提出再造一个江苏的战略,无论从产品、营销和资源上都在不断进行倾斜,销售的产品和价格都在贴近地方性酒厂的价格。

从现行的白酒消费而言,从光瓶到简装,从低档盒装到商务用酒,白酒的大众消费也呈现出总量下行,结构上行的消费状态,这个从2016年年尾各家企业的市场策略都可以看出相应的趋势,景芝年份酒成为2017年大单品的核心产品,花冠在年底推出金冠蓝钻,扳倒井全省加力推广国井品牌。具体到操作的价位,可以看出330—360元/箱会成为市级市场和县级市场消费的核心主导价位,450元—600元/箱的产品会成为各家鲁酒培育的核心价位。并且随着运作成本的挤压,向上走,向中高端产品集聚会成为2017年重点操作的核心。

贰、从芝麻香型推出到浓芝兼香、酱香等新香型、新品种、新品类的推出速度不断加快,抢占百元档,将成为企业品牌提升的重要利器。

2016年趵突泉创新推出的39.8°的浓芝兼香产品,国井•扳倒井推出的国井香G3、G6,这些产品的推出一改过去鲁酒的低度浓香的套路,在香型特征,口感风格,包装创意上都走出了新的风格。对于鲁酒品牌而言2008年行业高速发展的时期,各区域品牌都强调通过双品牌的方式来发力品牌的高端化,如古贝春的国蕴、泰山的五岳独尊等,而在2017年各家企业更加注重产品本身,把产品口感的创新,度数的创新和品类的创新放在了首要的位置,这也预示着下一个产品百花齐放时代的到来。

叁、从2013年以来名酒就开始了下沉的步伐,为了应对三公对高端产品的限制,名酒调整产品,调整网络,展开更为细致的市场操作。

从2016年山东各市场可以看到名酒下沉,这个沉的深度,操作的力度远超各个品牌想象的程度。如莱芜市场,过去主要表现的品牌集中在国井•扳倒井、兰陵、泰山等山东本地酒,虽然中高端一直为泸州、洋河掌控,而现行的状态是洋河从海天梦到蓝瓷、青瓷基本全线覆盖,而地产的品牌已经退到周边乡镇与农村市场,由此可见名酒的下沉并非简单的中低档产品投放,而是从产品线、渠道网络建设、品牌建设一系列的组合拳。名酒的下沉未来不是简单的产品价格下放和网络下沉,而是把一个个地、县都当成根据地市场进行深度的操作。

肆、聚焦区域市场,实现区域市场铁桶战略将会成为越来越多的鲁酒企业的核心市场策略。


从区域深度占有到全省化,过去全省化的战略是省内强势品牌扩张的核心理念,根据地市场不断的深耕实现现金流,从而支持企业不断进行外围的扩张,这一策略在2017年将会逐步逆转成为另外一个状态,就是部分酒企弱化不盈利的扩张和收缩没有质量的外区市场,逐步走回一个以聚焦为核心理念的增长战略方向上来。一方面强化聚焦基地市场,过去几年笔者给兰陵、扳倒井等企业做咨询时就提出调整期的核心战略是收缩聚焦,到今年兰陵聚焦三区九县、国井•扳倒井聚焦济南、淄博、东营、滨州等核心市场已经显现出效率,单个县城的市场占有率提升至70%甚至更高。另一方面在区域范围内,不断优化结构,把结构的调整和规模突破作为两个并重的策略进行考量。最终实现区域市场深度占有,区域市场核心渠道掌控,区域市场政商核心价位引领为导向的区域铁桶理念。

伍、大单品狂飙突进。

鲁酒企业相比徽酒、苏酒企业在产品的布局上前期少有采取大单品的模式,过去鲁酒企业多数采用泸州多品多商的运营模式,一方面快速形成市场,形成销量,同时也减少了市场管理管控的难度,在行业的高速成长期成就了像国井•扳倒井、景芝等省级领导品牌。随着白酒行业调整的深入,各家企业开始快速调整产品线,从过去的多品多商模式转型至主导产品下的多品多商,甚至急速削减产品走极致化大单品的发展路径。国井•扳倒井从千只产品压缩至300支以内,景芝聚焦小老虎、景芝年份;兰陵主力聚焦兰陵王酒;花冠在近年的发展中聚焦企业核心产品,不随意开发买断产品。从这些鲁酒领军企业的思路可以看出,打造主导产品,推广核心单品将成为企业在2017年的核心营销理念和经营思路。

陆、从多元产业回归酒业,并购重组提速,鲁酒将面临更快更大的整合。

从联想并购孔府家,温和引入外来资本,鲁酒在这两年并购重组的步伐在不断加快,新的资本、新的团队带来新的理念,山东市场相比周边市场更为封闭,地域化程度高,新介入的资本将不断冲击原有的市场及经营理念,近期甚嚣尘上的五粮液收购古贝春一事也可以看出,越来越凸显的资本并购引来行业巨头的关注。

柒、建立和完善工业旅游,把体验营销、场景营销和互动沟通进行不断融合创新。


国井1915酒庄

竞争的加剧也带来了营销方法的不断创新和整合,过去白酒营销注重资源投放导向,以空中广告和地面促销为主,行业调整以来这些方式资源消耗大,市场效果不明显,如何影响消费者,并且转化消费者的购买和消费习惯成为鲁酒企业思考的重要问题,2015年兰陵斥资修建天禄山洞藏基地,国井•扳倒井的1915酒庄落成使用,百脉泉加大酒厂古建修复,开展万人回厂游取得了非常不错的效果,工业旅游的方式是F2C的一种体现,也会在这一模式上不断衍生出厂到端,定制生产等众多新型的营销方式,这些创新型的营销模式改变了过去空中广告枯燥的说教,转为让消费者身临其境,真实感受,了解企业文化,培养品牌和品类的使用习惯。

2017年整体经济受宏观经济转型变化以及国际政治不确定性的影响,整体上转暖变好仍然有较大的不确定性,经济转型的压力仍然较大,改革实质还需要不断印证和落地,从中央经济工作会议上的核心提法就是“稳”。从这个基调来看,鲁酒在2017年的首要问题就是如何寻找稳中求进的理念和思路,趋势已经显现,更多的就是看鲁酒企业如何在2017年来实现更大的突破。

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