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无宴席,不超级—如何通过宴席消费打造超级产品
Update: 2016-12-23

中华酒文化传统中说到“无酒不成席”,在中华3000年历史记载的史书中多次被提到尊贵客人和酒筵、成桌的饭菜:筵席、宴席、酒席之意,可见中华文化中对“席”的理解是离不开“宾客”与“酒”的要素的,反观现如今宴席的重要性更不言而喻。而随着行业进入深度调整期,宴席环境也悄然发生着如下变化:

1、消费趋势不可逆转,超级产品体系成酒企救命稻草。

十八大政府倡导反腐倡廉以来,政务消费受限,经过三年多的监管,政务消费基本呈现不可逆转的萎缩趋势,各地针对政务接待已经基本上形成了明文规定,国家监管越管越严,甚至有些区域出现了政务接待“零”消费的要求。从政府公务员以前带头喝到后来的领着喝,到现在基本不喝的现象中不难看出白酒类已经完全进入市场化竞争阶段,下沉挤压式增长成为消费萎缩期各级品牌的市场增长战略,全国品牌挤压区域品牌、区域品牌挤压地方品牌,在层层挤压的竞争压力下,各级企业都在拼命保住原有的市场份额,而就在这种不可逆转的消费趋势下,拥有一支超级产品已经成为各级企业保存量、求增量的不二选择。

2、民间宴席消费呈现结构性升级及扩容现象

调整期看市场消费价格的变化,从调整初期的恐慌性量价齐跌,到深度调整期价值回归这一过程中,民间宴席由于受中国传统文化“无酒不成席”的影响,消费仅仅是趋于理性,是各种白酒消费需求类型中受影响相对较小的一部分。民间宴席消费呈现结构性升级和扩容两个特点:

第一,全国优秀企业推动民间宴席消费进入“价值回归的缓慢升级”阶段。消费者购买产品已经不再是之前的盲目跟风、盲目追高,而是对消费场合、品牌力、产品力、服务附加值等更多因素进行考虑,综合影响消费者选择产品。全国性名酒凸显产品性价比、区域性品牌强化品牌力和渠道掌控力、地方性品牌强化地面服务力,加之消费理念的升级,少喝酒喝好酒的健康理念推动了民间宴席消费的结构性升级。

第二,在国家经济政策大众创业万众创新的引导下,社交需求推动商务宴请规模的扩容,其次是国家城市经济产业规划及货币政策的双向刺激下,民间消费、住房、结婚、二胎政策等产生的消费红利,也在推动着民间宴席消费产生总量扩容

3、抢占宴席餐桌就是抢占消费导向,也就是打造超级产品。

如果说消费者的选择标准转为品牌与品牌间的价值与价格的“性价比”、品牌与自身的“相关性”层面,那么哪家企业拥有产品深度研发能力和高资源投入能力,哪家企业将能更快更大概率的获得消费的选择,由此不难理解品牌强分化现象的出现,品牌格局会逐渐被固化。

竞争论中提到相关性、差异性、竞争性是竞争突围的永恒有效办法,对于区域性品牌来说在资源不足无法做到高资源投入时能做到精准聚焦必然是战略突围的唯一道路,聚焦资源推广宴席渠道将成为区域型品牌打造超级产品突围格局的唯一机会。

智邦达(中国)营销管理咨询机构在多年来服务众多酒企打造超级产品体系,在服务过程中深度系统的总结了超级产品从产品研发到营销管理的实践及工具体系,打造超级产品体系要通过超级产品研发、营销模式转型、管理系统升级三部分立体组成。而宴席渠道是超级产品打造的重点推广渠道。主要原因如下:

1、宴席用酒成超级产品推广的重要渠道。

1)从宴席产品价格上看超级产品定位

商务消费与喜宴消费是两种重要的刚性宴席消费需求,这两种宴席消费有两大共性特点:第一是对品牌力有强烈的要求,没有品牌力的产品几乎上不了这两种宴席的台面。第二是价格趋于集中,商务宴请的价格带在一二线城市主要体现在300-800元/瓶,而在二线及以下则体现在100-300元/瓶价位上。喜宴消费的价格带略低,一般情况下在地级城市喜宴消费核心价格带在100-300元/瓶,县级城市喜宴消费核心价格带在300-720元/箱(50-120元/瓶),包括乡镇一级的喜宴消费也呈现明显上升趋势,并且与地级市场的消费价位愈来愈靠近。

在整体市场环境看,抓住市场消费主流需求、提高企业利润率进而保持市场竞争的资源优势、打造品牌抢占份额这三个角度来看,抢占宴席消费价格带已经成为企业的战略性抢夺重点。在这一点上看,超级产品源于超级价位,不占领“数一数二”的价位,就不具备超级产品运作的基础。

2)产品认同的背后是企业对超级产品的系统化运作

宴席渠道的推广,本质是消费拦截!宴席市场推广是塑造产品消费流行的风向标,反映到企业就是超级产品。

其实现在很多酒企也看到了这点,乐此不彼的在做各种婚喜宴推广、品鉴会、各种形式的促销层出不穷,都想在宴席渠道分一杯羹,甚至有人提出用互联网思维做宴席,粉丝论、烧钱论、差异论、跨界论……,但从市场成功案例和未来趋势看,各种策略点都会无效,无系统宴席才是最终成功形成超级产品的核心策略保障。

系统化运作需要遵循消费人性,一般情况下消费者接受一支产品从接触到形成喜爱再到自己主动重复购买要经历五个认同阶段,分别是口感认同—品质认同—人群认同—行业认同—品牌文化认同,在这点上不难看出宴席渠道消费者对口感品质认同的背后是粉丝对于产品的口碑效应。

消费口碑效应成为影响消费决策的重要因素,企业要从单一操作政企消费意见领袖,转移到民间意见领袖、圈层、社群、烟酒店背后核心客户,通过核心消费者公关推广,以粘度建设塑造品牌口碑,以口碑带动流行性。

在过去,宴席白酒消费是厂家和经销商服务的空白短板,没有专业团队的跟进、没有专项资源的投入。从对宴席的信息搜集和整理、到产品的营销和导入以及后期的服务,更多的是被厂家和经销商所忽视。如今传统渠道朝着精细化方向运作,提高效率之后,市场人员更多的精力放在围绕消费市场的推广工作展开。宴席作为白酒消费的高频场合,其用酒量非常大,因为宴席白酒消费具有人群聚饮、口碑传播快等特性,逐步衍生为新的渠道。可见系统化运作宴席是对超级产品打造有力的支撑。

2、宴席推广成就超级产品,超级产品就是创造超级粉丝。

超级推广成就超级产品。超级产品的市场运作必须是“聚焦资源”核心突破,构建强势壁垒,先是产品的壁垒,传播的壁垒,久而久之就是品牌的壁垒,最后拥有“超级粉丝”。场合消费是白酒消费的核心。渠道竞争要回归消费者,宴席渠道已经成为为市场实现消费拦截、消费推广的核心渠道,企业过去忽略对宴席市场的专项推广,未来要加强宴席市场的系统化操作,强化宴席市场场景化消费体验与服务。智邦达在服务实践中,以三场运动来支撑超级产品整体推广工作:

01、终端运动

产品的铺市率如何?终端氛围的营造如何?是不是能够与市场领袖产品地位相匹配。还有哪些需要精进的工作要做?终端表现上,必须压倒竞品。

02、公关运动

基于终端市场的竞争,目前格局初定,而消费者的争夺战才刚刚开始,要实现销量份额和消费者心智份额并行发展。走进消费者、拉拢消费者,形成一批又一批的忠实粉丝,打造“超级粉丝”。目前消费社群的打造、新型传播手段的应用已是逐渐成型,企业未来仍需要在消费者推广创新层面加速实践步伐。

03、广告运动

不同于一般意义上的“传播战”,而是有策略有针对性占领“传播制高点”,例如旺销传播的跟进。要在占领初步优势的时机,围绕超级产品迅速推进传播升空,并同步升级地面工作,竞争进一步来拉开层次。

案例:

拯救下滑老产品,整合营销宴席渠道,逆势再造超级产品


1、汉武御·小醴泉是甘肃汉武御酒业在根据地酒泉嘉峪关市场的一款老产品,面临产品老化和消费者认知度下降问题。为顺应消费认知升级和求新求异心理,智邦达介入之后,针对小醴泉产品进行升级改造,并提出“脱胎换骨·焕然一新——包装升级·口感升级·品质升级”传播诉求,进一步提振产品力。

2、2016年5月初,智邦达围绕小醴泉提出“感恩+旺销”传播定位,以一款拥有深厚消费记忆的产品的名义,与消费者深度交流,打造畅销不衰长青产品。

3、通过核心烟酒店+宴席+传播的强势组合介入,在整体市场容量萎缩的环境下,逆势激活该产品,销量翻4倍,整体突破20万件,由此产品带动汉武御全线产品强势归来,拉动企业逆势增长。

三大市场动作保障逆势增长

动作一:筛选核心终端签订联营体,通过强势的终端陈列及单品返利锁定终端销量,抢占终端货架资源和终端推荐力,进而完成终端运动。

动作二:激活品牌活跃度,策划“感恩+旺销”主题,采取双聚焦整合营销传播策略,聚焦核心媒体,聚焦核心产品。

强化微信平台传播,H5手册传播,6月13日六点正式发布,6月14日浏览量超过300000,仅一天,30万点击率!整合资源全城转发。

动作三:超级管理保障宴席推广。将宴席作为独立的渠道和任务指标分解到团队与核心终端,配置专门的资源,成立专业的服务团队,以此保障销售目标的完成。

重新审视“无宴席、不超级”换个角度更应该理解为“没有系统宴席、没有超级产品”。超级产品体系将成为企业发展及区域竞争的核心动力。

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