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了解1234,轻松破解社群“只营不销”的迷局
Update: 2016-12-23

G20峰会刚刚在杭州结束,峰会主题为“构建创新、活动、联动、包容的世界经济”。不难看出创新和互联仍然是未来世界经济的主旋律,中国白酒在中国互联网化经济的改革浪潮中也受到比较大的影响。互联网时代,无粉丝,不品牌,今天越来越多的人探寻“社群营销”。

社群营销是近两年被大家总结并运用到实际操作中比较热门的理论,衍生出很多方法或概念,但总结来看不外乎聚粉、卖货、造平台三大核心关键环节,而有很多经销商或企业做了一段时间后发现一个现象,推广送酒易,持续成交难。那么,到底社群营销怎么玩?怎样才能破解“只营不销”的迷局?怎样才能打破“短命”魔咒,产生持续销售意义?

首先得明白,为什么要做社群营销?

社群营销的基础是满足人群社交认同的需求。

社群能形成主要是源自于人们需要互相认同的社会需求。社群自古有之,远古的氏族部落,古代的宗祠、商会,今天的各大协会组织。今天线上的社交媒体只不过把这些线下的组织搬到了线上,打破了时空的界限,让有着共同兴趣爱好、价值观的人们更自由、便捷地连接在一起。所以,如今做社群营销首先不是做产品认同,而是人群认同。

其次要清晰的认清做社群营销有什么好处?

好处一:社群营销是弥补品牌力不足的杠杆

社群营销对新产品或新品牌意义最大。如今的白酒市场政务消费已死,商务消费已杀成红海,消费进入品牌强分化阶段。无品牌力的产品杀入主流战场几乎不太可能,很难想象一个以价格为消费价值的场合下消费一个无品牌力的新品是怎样的氛围?社群营销可以暂时弱化品牌不足转而强化到人群价值认同。比如兴趣社群、组织社群、地域社群、行业社群、机构社群等等。产品跟着人走,只要有人愿意把产品带入社群,就有成交的可能,所以说,社群营销是帮助新品牌寻找核心消费人群的一把突围利器。

好处二:社群营销是扩大产品口碑的放大器

社群永远不变的两大动作就是“分享”与“整合”,分享价值寻求认同,进而形成价值共同体,通过不同手段不断放大。所以社群的成员之间就必然有一个或多个相同的价值认同,它可能是源自于一个认同衍生出多个认同。消费者对白酒的认同分为五个认同阶段,分别是口感认同—品质认同—人群认同—行业认同—品牌文化认同,这五个认同分别是递进关系,如果说白酒类营销首先要解决消费第一口的认知(口感认同),那么良好的社群营销就是将产品的口感认同过度到人群认同的有效模式。所以说社群营销有助于传播与分享,是扩大产品口碑的放大器。

第三,社群营销的三大误区

三大误区影响社群营销动作的继续,要么止步不前、要么徘徊犹豫、要么道路走偏、要么无法激活粉丝,必须清晰认识到误区的严重性。

误区一:社群营销绝非只做推广

有人说社群营销是个启动模式,它只能在产品推广阶段使用,这个说法是错误的,只做了推广的社群营销是不完整的,粉丝社群产生认同后只要能满足需求,就会产生持续的购买。试想一下之前的公关团购模式、渠道的联营体模式、婚喜宴团购模式、以及社区连锁模式不就是社群销售吗?看互联网,去年双十一天猫的571亿又如何解释呢?

误区二:社群营销绝非直销/传销卖酒

有人说社群营销像极了直销/传销模式,它把人的能量发挥到极致,利用粉丝间的关系去销售。在理念上相同,都是消费认同、都是分享感受,用户的角色既是消费者也是经营者。但不同的是直销是以利益为导向通过推销的方式产生销售,而社群营销则是以品牌认同为导向,认同品牌进行消费,认同品牌进行体验分享、需求激活、完成销售,这两点还是有本质不同的。

误区三:社群营销绝非只做团购

有人说社群营销就是以前的公关团购模式,只不过以前的对象是政商人士,现在三公消费禁止了,现在做社群还是做公关团购,人变了,方法没变。这就是做社群营销不起量的原因。究其原因,还是“分享”与“整合”没做透。以前做公关团购是营销分离,厂家做营的工作,销售交给烟酒店。而现在是品牌和粉丝的关系,这个粉丝既是消费者也是终端。消费价值链是发起—体验—分享—整合—激活需求—销售的过程。社群营销的最终目的是整个市场起销量,而非单一渠道卖酒。

关键点一:市场定位与产品价值的转化。

在互联网信息爆炸的今天,定位理论同样适用,而定位是打造品牌的关键,无论是企业还是个人。品牌都需要有清晰的定位,所谓定位就是抢占消费者心智当中的观念,沃尔沃汽车就是“安全”,小米就是“互联网思维”,加多宝就是“防上火”,褚橙就是“励志”……这些观念已经占领消费者的心智,根深蒂固。

建立社群同样需要抢占定位,不是抢占第一,而是抢占唯一。相关性很重要,而非传统定位方法中的资源型排序定位。

如何定位?重点有两点:第一,是寻找粉丝的痛点。其实就是切割最尖的需求,将其聚焦放大就成了痛点。甘肃巨龙集团旗下聚农网就是一个农资类电商网站,智邦达咨询团队进驻服务后发现当地农民有两大痛点:1、当地农民有购买低质假化肥痛点。2、当地农民购买综合类产品不方便,物流不发达。基于以上市场需求,智邦达协助企业打造聚农网电商综合性平台,整合线下供销社为线下连锁体验店,同时与沃尔玛、大润发达成供销协议,聚农网的定位就是解决农民产品质量与购买便利的痛点。

定位的第二个重点,是将产品价值打造成解决痛点良药的一部分。在这里不是强化产品定位,而是强化你的产品能给用户解决什么样的问题,将产品变成痛点的解决方案之一。聚农网的给农民提供的不是产品,而是信任和便利,这样一来卖产品还困难吗?

关键点二:平台的搭建。

社群平台搭建有三个要素:发起人、产品、粉丝。

1、发起人决定了社群的性质。社群营销人是发起源,产品是落脚点,品牌是价值认同。社群平台的搭建速度与发起人的社会影响力有极大的关系,这就是为什么公众人物或者企业家更容易发起社群的原因。

2、产品导入小就是大,慢就是快。集粉过后就是如何将粉丝沉淀下来,将关注度变成消费价值,绕不开的还是卖产品,上面说到了将产品打造成解决粉丝痛点的解决方案的思路,在这里有个很关键的点就是产品的选择。产品选择上先以单品导入切入随后再逐步放大,小就是大,切莫贪心。选择细分需求的同时一定会掉粉,不能怕掉粉,反而要更加坚决成交能成交的,产品越少越有助于进行社群平台定位认知,有很多公司或个人起步到这里是就是错的,集粉多但都是没用的僵尸粉,平台搭建起步就错了最终只能另起平台从头来。

3、粉丝分类产生价值。将粉丝类别进行分门别类划分,一般分为:成交粉、参与粉、传播粉、僵尸粉。成交粉顾名思义就是能成交的,能快速产生产品认同的。参与粉是目前产品对其吸引力一般,吸引这部分粉丝的主要原因是社交需求,其愿意参与社群活动,但不是购买产品,这部分粉丝的介入率较深,可发展成未来的成交粉。传播粉的形成原因大多为传播内容吸粉或转介绍加入,由于粉丝性格、所在距离或社群内无特别熟悉的人原因,这部分粉丝只是默默关注。僵尸粉无需过多解释。一般四种类型的粉丝占比为:

(说明:以上比例由笔者根据实际经验得出,仅供参考)

关键点三:构建粉丝与平台稳定的关系。

社群的核心还是社交、服务为先,产品销售为后。社交是感性的,销售是理性的。

1、在感性层面构建与平台的稳定关系,为粉丝创造三感的社交环境。

这“三感”分别是参与感、认同感、归属感。让粉丝参与社群的管理和产品的测试生产,可以带来参与感,参与感可以提升粉丝的活跃度和忠诚度;社群独特的价值观和文化可以让粉丝产生认同感和归属感。因此,社群日常运营中要注意营造这样的氛围,可以通过话题引导、价值观的输出、线下活动等方式。

2、在理性层面构建与平台的稳定关系,建立众筹奖贤等利益捆绑的共赢机制。

很多人在操作社群营销时只一味的向粉丝推销产品,导致大量掉粉,究其原因是没有把粉丝的职能角色想清楚,其实粉丝的角色定位既是消费者又是经销商,这点与直销模式是相同的。上面社群营销三大误区中提到社群营销与直销的不同之处,这里提一下需要借鉴的共性部分。消费环节可以凭借产品力、面子、社群内促销、群内感性价值等引导其消费,但要令其在接受产品后能主动分享并转而向群外人推荐甚至销售产品就必须建立一套稳定合理的利益分配机制。

市场上一种有效的利益分配机制是直销公司的“奖金和奖贤”机制,奖金机制顾名思义,通过产品销售提取佣金奖金;奖贤机制是根据销售额的多少通过积分的方式进行会员级别的提升,从而获得更高的权益和更大的利益空间。

目前市场上大多采取众筹模式,让粉丝成为产品发起人之一和产品老板,这种做法有效在这里就不过多介绍了。

关键点四:消费需求的转换与激活。

粉丝的消费一般分为:需求型消费、冲动型消费、面子型消费、平台认同型消费,呈现沙漏型结构特点。


一般情况下,冲动型与面子型消费的动因是社交认同产生的社交需求,在白酒类产品中大多用于礼品类消费,属于浅层消费。而需求型消费则更进一步,属于有较深层次的产品认同,在特定需求环境下产生产品消费。平台认同型消费是最难达到的,但也是最稳定的消费,需要积累过程。从冲动型消费——需求型消费——平台认同消费的过程就是激活消费需求、解决持续性的难点。

激活方法一

只要产品足够好,会销就能解决。

现在越来越多的人愿意参加会议营销,一方面能满足社交需求拓展人脉,适用于创业型公司或个人。另一方面免费的信息与知识是吸引粉丝的另一个要素。直销、金融、房产、酒类、甚至电子产品都在采取这种直接有效的社群营销模式,在长大1-2个小时里充分的给予消费者以产品体验,加上现场氛围就会产生成交。

激活方法二

找到需求痛点,利用互联网,做节点销售。

白酒行业的消费需求节点属性越来越强,传统节假日中秋、春节,加上线上新节双11、双12,传统渠道促销已经杀成红海,还是那句话,别忘了需求痛点。中秋、春节的痛点不是节日大酬宾,而是全家团圆喝点好的,直击家庭团圆品质消费需求。智邦达咨询公司在服务山东扳倒井项目时,另辟蹊径,绕开传统节日,在八一建军节,推动国井扳倒井开展军人身份的社群营销,取得了不错的效果。

国井扳倒井,献礼八一节,包括济南、滨州、东营、淄博在内的四个市场全线联动。淄博、东营、滨州三大市场,通过线上传播邀约,引流到线下开展敬军活动,累计开展160多场战友聚会赠酒活动。济南市场成功举办中国空降兵济南战友、海军航空兵济南战友、34师济南96年战友等战友聚会的赞助活动,活动均取得良好的市场反应和群体口碑,同时获得了不错的销售业绩。

激活方法三

回归品牌打造,做多渠道联动。

粉丝在广义上看,只要对品牌认同的都是粉丝,利用互联网+传播+传统渠道的组合联动,打开社群营销新格局。

智邦达营销咨询公司在服务山东兰陵美酒时做了此类尝试,结合每年5月9日封藏大典,通过互联网进行线上产品众筹,在电商渠道同时启动消费者、烟酒店、经销商三个层面的同步销售,同时封藏大典对封藏酒的团购销售也同步开展,结合此次活动,结合名烟名酒店开展联营体终端的合作联谊,全方位立体的以大事件营销为核心,同步开展了电商、名烟名酒店、团购直销三个渠道的同步共振,经过两年的摸索尝试,该模式也越来越成熟形成了较为固定的营销模式。

智邦达营销管理咨询有限公司秉承务实求真的专业理念,多年来专注于企业的“品牌提升”与“业绩增长”这两大核心发展要素,把企业的盈利性增长作为检验咨询服务价值的最高标准;通过多年的研究和实践,智邦达(中国)营销管理咨询有限公司,缔造了超级产品打造、营销模式转型、系统管理制胜三位一体为核心的理论工具体系,帮助企业实现品牌腾飞,业绩增长的战略愿景。



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